프로슈머 마케팅의 성공 포인트

 

프로슈머 마케팅의 성공 포인트

 

표현’과 ‘참여’로 대변되어지는 생산적 소비자의 등장이 기업의 마케팅 활동을 점점 더 어렵게 하고 있다. 그러나 이들의 소비특성에 성공적으로 적응하는 기업들은 새로운 기회를 발견할 수 있다.  
  
오늘의 소비자들은 그 어느 때 보다도 시장의 중심에 서 있다. 고객의 기대보다 빠른 기술 혁신으로 시장을 주도해 왔던 세계적인 반도체 기업 인텔 조차도 최근에는 “아무도 요구하지 않는 혁신을 하는 대신 고객의 요구에 부합하는 제품을 만들겠다”라고 선언했다. 고객 만족이라는 것이 어제 오늘 강조된 개념은 아니다. 하지만 시장에 대한 경험이 많아지고 점점 더 요구가 까다로워지는 고객들을 제대로 만족시키기란 말처럼 쉬운 일이 아니다.  
  
생산과 유통에 참여하는 소비자, 프로슈머들의 등장 
 그래서 일부 기업들은 고객들의 의견에 보다 적극적으로 귀를 기울임으로써 가치를 창출하고 실패의 위험을 줄일 수 있음에 주목하기 시작했다. 원하는 것을 표현하는 고객들에게 직접 생산에 참여하는 길을 열어주는 것이 그것이다. 단적으로 말하면, 소비자가 아이디어를 제안하며 상품 개발에 참여하고 기업이 이를 수용해 신제품을 개발하는 것으로, 이를 프로슈머 마케팅이라 한다.  
 
프로슈머라는 말은 앨빈 토플러가 1971년 그의 저서 미래 충격에서 처음 사용한 말로, 생산자를 뜻하는 Producer와 소비자를 뜻하는 Consumer의 합성어이다.

 

말 그대로 생산자적 기능을 수행하는 소비자를 말한다. 생산자적 소비자는 네트워크의 발달, 소비자들의 제품과 시장에 대한 지식의 증가, 그리고 맞춤형 대량 생산을 할 수 있는 기업들의 능력이 결합되어진 산물이다.

 

제품에 대해 보다 많이 알고 있는 똑똑한 소비자들은 더 구체화된 요구를 가지게 되고, 이러한 요구가 쌍방향 커뮤니케이션을 통해 보다 쉽게 생산자들에게 전달되며, 생산자들은 보다 낮은 비용으로 개별 고객들의 요구를 반영하는 것이 가능하다는 것이다.  
 
한글과 컴퓨터의 ‘한글 2002’는 기능의 50% 이상이 이용자의 제안으로 만들어졌다. LG IBM의 노트북 컴퓨터나 르노 삼성의 SM5는 온라인 상에 모여 동호회를 결성한 소비자들의 건의에 제품의 사양을 바꾸었다. 이들의 공통점은 소비자의 자발적인 참여가 변화를 이끌었다는 것이다. 따라서 프로슈머들의 시장에서는 마케팅 활동의 주체가 단순 소비를 넘어 생산과 유통에 직접 관여하는 소비자들이다.  
  
참여를 통해 만족 추구 
 이들의 활약은 우선 콘텐츠 산업에서 두드러지게 나타난다. 몇 해 전 MP3로 자신의 음악을 유통시켜 상업적인 성공을 거둔 ‘조PD’, 개인 홈페이지에 올린 일기 형식의 애니메이션이 캐릭터 비즈니스로 성장한 마린 블루스, 그리고 최근의 블로그 열풍 등은 인터넷이라는 미디어를 통해 소비자가 생산자로 거듭 난 대표적 사례이다. 그래서 종종 프로슈머들은 IT 산업 등 특정 산업과 관련된 소비자 층이라고 오인되기도 한다. 
 
물론 프로슈머들의 성장에 인터넷과 같은 네트워크 기술이 중요한 역할을 한 것은 사실이다. 하지만, 그 핵심 가치는 제품에 관한 의사 결정에 보다 깊이 참여하고자 하는 고객의 욕구에 있다. 인터넷 네트워크는 다만 그 ‘표현’의 통로를 마련해 준 것이며, 맞춤화가 쉬운 디지털의 특성상 이 분야들에서 먼저 기회들이 포착된 것이다.  
 
유럽의 시장 조사기관 Euro RSCG는 프로슈머에 대한 보고서에서 “이들은 18-34세 사이의 젊은 고소득자들일 가능성이 높지만, 최근의 웰빙 트렌드가 부유층만의 전유물은 아니듯이 연령이나, 소득 정도, 지역에 의해서 규정되는 것은 아니다. 소비에 대한 마인드와 태도의 차이가 이들을 규정한다.”라고 말하고 있다.  
 
결국 프로슈머들은 전통적인 고객 세분화 방식에 의해서 규정될 수 있는 것도 아니며 특정 산업에만 국한되어 나타나는 소비 현상도 아니다. Euro RSCG의 조사에 따르면 프로슈머들은 일반적으로 독립적이고, 제품이나 서비스로부터의 자신의 경험을 다른 사람들에게 이야기하기 좋아하며, 다양한 주제들에 대해서 주변 사람들의 충고를 구한다고 한다(<표> 참조). 따라서 이들은 생산과 유통 등 공급의 과정에 참여함으로써 소비의 만족을 추구하는 이들이라 정의할 수 있다. 
  
고객에게 더 많은 통제의 권한 부여  
결국 참여형 소비라는 측면에서 보면 광범위한 산업에서 프로슈머 마케팅 현상을 찾을 수 있다. 프로슈머 전략이라는 것은 갑자기 뚝 떨어진 전혀 새로운 개념이라기 보다는 ‘고객은 왕’이라는 마케팅의 기본 법칙에 매우 충실한 것으로 보아야 할 것이다.

 

우리가 흔히 접하는 샐러드 바의 셀프 서비스나 대량 맞춤생산, 심지어는 DIY 제품 등도 이와 무관하지 않다. 이들 제품과 서비스의 가치 전달 과정 일부에도 고객들의 참여가 있기 때문이다. 금융권의 맞춤 서비스나 고객이 자신의 취향에 따라 휴대폰, 자동차, PC등을 부분 개조하는 튜닝(Tuning, 조율) 마니아들을 지원해 주는 서비스도 포함된다.

 

기업간의 거래(B2B)에 있어서는 부품업자가 제조업자와 협력하여 제품을 개발하는 일이 더욱 빈번하다(<그림> 참조). 결론적으로 프로슈머 전략이란 최대한의 고객 만족을 이끌어 내기 위해 고객에게 더 많은 통제의 권한을 부여한 전략이라 요약할 수 있다.  
  
  
어떻게 실행할 것인가? 5가지 실행 포인트 

 프로슈머들의 시장에서는 이들의 참여를 보다 적극적으로 유도해 내고, 관계를 형성해 장기 고객화 시키는 것이 중요하다. 차별화의 기회를 포착할 수 있는 전략들의 실행 방안에 대해서 살펴보자.  
  
● 고객으로부터 아웃소싱하라 .
 
소비자를 기업의 일부로 묶어 그들의 아이디어가 적극 반영될 수 있는 위치로 끌어들여야 한다. 이러한 관계에서 소비자는 디자인이나 기획 부서와 같이 기업의 한 부분으로서의 역할을 수행한다.  
 
프로슈머라는 소비의 개념이 대두되기 이전 단계로 대량 맞춤생산이라는 것이 이슈가 되었다. 이는 레고블록으로 무한히 많은 디자인을 만들어 내는 것처럼 고객에게 많은 옵션을 제공하여 개인적 요구를 최대한 만족시켜 주는 생산의 개념이다. 그러나 대량 맞춤생산만 하더라도 레고블록의 종류와 색을 결정하는 것은 생산자의 역할로 남아 있다. 프로슈머라는 보다 고도로 개인화 된 요구에 부응하기 위해서는 아예 이 레고블록의 제작 단계부터 고객들의 의견을 적극 받아들여 함께 작업에 참여해야 한다. 
 
지난해 ‘젊은 베르테르의 슬픔’이라는 뮤지컬을 제작한 기획사 MIP는 열성적인 관객이 투자자로, 그리고 제작자로 발전된 경우이다. 제작자의 입장에서는 극의 방향에 대한 의견 개입이 관객의 위치에서보다 훨씬 쉬웠기 때문에 관객들이 보다 만족할 수 있는 작품이 탄생할 수 있었다.  
  
● 고객의 관여도가 높은 제품을 선택하라 .
 
모든 제품이 프로슈머 전략에 적합한 것은 아니다. 경제적인 이유에서건 감성적인 이유에서건 고객이 그 제품군과 깊이 관련되어 있다고 느낄 때에만 성공할 가능성이 높다.  
 
관여도는 일반적인 의미의 고가품이나 전문품이라는 분류가 아닌 개개인이 부여하는 가치에 의해서 판단되어야 한다. 즉 유행에 민감한 여성들은 청바지나 수영복을 구매할 때에 조차 개인별로 차별화 된 상품을 원한다. 반면 양말이나 가정용 식료품 구입에 있어서는 이를 원치 않는 것이 일반적이다. 또한 동일 제품이라 하더라도 고객의 구입 목적과 성향에 따라서 의사결정 과정의 복잡성은 달라진다. 결혼반지를 구매하고자 하는 젊은 남성은 비슷한 가격대의 제품을 구입한다 하더라도 여자친구에게 일상적인 선물을 하고자 하는 남성보다 더 많은 것을 고려할 것이다.  
 
따라서 프로슈머들을 타겟으로 하기 위해서는 제품이 단순 소모품이 아니면서 제품을 통해 제공되는 가치가 고객과 깊이 관여되어 있어야 한다. 스토리텔링 기법 등을 활용하여 제품에 가치나 의미를 부여함으로써 고객들의 관여도를 높일 수도 있다. 나이키는 운동화에 개인이 주문한 ID를 새겨 줌으로써 단 한 사람을 위한 제품이라는 가치를 부여해 주었다. 운동화의 기능적 측면에서 차이가 없더라도 소비자의 감성적 요구를 충족시켜 기존 제품들과 차별화를 시킨 것이다. 
  
● 고객이 재미있게 참여하도록 하라 .
 
고객의 의견을 받아들일 준비가 되어 있다는 것 만으로는 충분하지 않다. 고객에게 참여의 과정이 즐거울 수 있어야 한다.  
 
디지털 시대의 새로운 라이프스타일로 대두되는 프로슈머들에게는 쇼핑이 단순한 소비행위를 벗어나서 시간 소모형 소비, 자기 만족과 개성추구 등 다분히 오락적인 목적도 가지고 있다. 이들이 생산의 과정에 기꺼이 참여하는 것은 기본적인 기능 향상에 대한 기대도 있지만 참여 그 자체에서 오는 즐거움 때문이기도 하다. 그래서 프로슈머 전략에서는 참여 과정에서 얻을 수 있는 재미라는 측면이 더욱 중요시된다.  

단순한 의견 수렴이 아닌 공모전이나 게임과 같은 경쟁의 방식을 활용하여 고객의 의견을 수집할 수 있다. 모 이동통신 회사는 모바일 인터넷 서비스의 출시에 앞서 수 천명의 고객들을 체험단으로 모집하여 단말기를 대여해 주고 두 달 동안 무료 서비스를 경험하게 하였다. 체험 기간동안 서비스 사용과 관련한 각종 퀴즈와 사용기 등록 실적에 따라 마지막에 시상을 하는 경쟁 방식으로 체험단의 적극적인 참여를 유도할 수 있었다.  
  
● 고객의 요구에 즉각적으로 반응하라 . [중요]
 
고객이 무언가를 요구하면, 그것이 당장에 가능하든 가능하지 않든 즉각적으로 반응해야 한다. 오랫동안 반응이 없는 기업들을 경험한 고객들은 그들이 단지 자신들의 의견에 귀를 귀울이는 척 할 뿐이라 생각하고 실망하여 돌아설 것이다. 
 
프로슈머 전략은 일회성 거래가 아닌 평생 고객을 확보하는 데에 그 목표가 있다. 소비자와 공급자가 거래에서 협상이 아닌 협력적인 관계를 구축하기 위해서는 신뢰형성이 보다 중요해진다. 신뢰는 일관성 있게 고객을 만족시켜 줄 때 형성된다. 고객이 요구하는 것에 즉각적으로 반응하지 못하면 충성스런 이들도 쉽게 돌아서게 된다. 기술의 차이가 크지 않거나, 요구가 어려운 것이 아닐 때에는 변화를 대신해 줄 경쟁자는 얼마든지 있기 때문이다. 따라서 지속적인 관계 유지는 일단 고객을 확보한 이후에도 여전히 매우 중요하다.  
 
현대백화점 CRM팀의 조사에 따르면 불만을 제기한 고객들의 경우, 의견 제시 이후에 객단가가 10만원 가량 높아진 것으로 보고된다. 백화점 방문 빈도도 잦아졌다 한다. 고객이 건의한 사항이 즉각 반영됨으로 해서 백화점에 대한 신뢰도가 상승했기 때문이다.  
  
● 거래 환경의 잡음을 통제하라 . 
 
자동차는 운전자 개개인에 의해서 움직인다. 그러나 서로 다른 목적지로 향하는 차량의 소통을 원활하게 하기 위해서는 교통 규칙과 교통 경찰관의 감시가 필요하다. 소비자가 거래를 주도하는 환경에서도 기업들은 거래 환경을 통제할 필요가 있다. 
 
여기서 기업의 역할은 거래 그 자체를 통제하는 것이 아니라 거래가 쉽게 일어나도록 하는 것이다. 거래의 규칙, 즉 거래가 일어나는 장소나 가격이나, 이를 홍보하는 것은 프로슈머가 선택하는 것이지만, 거래에 필요한 정보를 제공하는 일이라든가, 참여자들의 인터페이스를 통제하는 것은 여전히 기업의 역할로 남아 있다.  
 
온라인 경매 사이트인 eBay는 경매 참가자들에게 거래를 통제할 수 있는 힘을 부여하지만, 부도덕한 참가자들에 의한 피해를 막기 위해 다양한 안전 장치들을 마련해 두고 있다. 프로슈머 전략이 기업과 소비자간의 원활한 의사소통에서 비롯된 것이라면, 그 다양한 소리가 잡음이 되지 않도록 하는 것이 바로 기업의 역할이다.  
  
  
기업의 역할에 대한 마인드의 전환이 필요하다 
 
앨빈 토플러가 말한 것과 같이 생산적 소비자가 산업 전반을 지배하게 될 것인지에 대해서는 아직 속단할 수 없다. 그러나 차별화라는 목표를 두고 사투를 벌이는 기업들에게 프로슈머 전략은 하나의 길을 보여 줄 수는 있을 것이다. 적어도 소비자들이 사고 싶어하는 제품을 제시하는 쪽은 기업이라야만 한다는 기존 사고의 틀에서 벗어나야 한다. -끝- 

 

2004.03.31 | 주간경제 773호

 

 

 

출처 : 엠파스 블로그(협력자의힘)